GIAN PIERO TURLETTI

COMUNICAZIONE AZIENDALE:

LE PUBBLICHE RELAZIONI

Come sviluppare un’opinione positiva nei

nostri  Confronti

“Questo special report gratuito regala degli strumenti

importanti  e fondamentali  che,  chi  ha un’ azienda,  o un’ attenzione all’immagine

personale    attenta,  doverebbe  conoscere.“

LE PUBBLICHE RELAZIONI

Oggi si sente sempre più spesso parlare di Pubbliche Relazioni

quale moderna forma di comunicazione, ma di cosa si tratta?

Sono una funzione importante per le imprese? Per rispondere a

queste e altre interessanti domande su tale tematica d’attualità,

metto a vostra disposizione il presente report.

Si tratta di una funzione aziendale che ha assunto un ruolo

sempre più strategico, con il passare del tempo, nella

realizzazione di un progetto d’impresa vincente, soprattutto nelle

aziende di medie e grandi dimensioni; ciò detto, le P.R. possono

trovare applicazioni in ambiti anche molto differenziati: possiamo

parlare di P.R. aziendali, ma anche i politici e i personaggi

pubblici possono ricorrere a questo importante strumento.

Le considerazioni del presente report sono sostanzialmente rivolte

all’impresa, ma le stesse possono applicarsi anche al singolo e a

vari ambiti di riferimento.

Molti, in effetti, parlano oggi di pubbliche relazioni e d’immagine

d’impresa ma senza ben capire che cosa si debba intendere con

tali espressioni. Vediamo quindi subito cosa non sono le P.R. :

non si tratta di un generico saper trattare con gli altri;  non

riguardano,  in senso stretto,  la definizione dell’immagine

aziendale in termini grafici,  questi sono elementi di competenza

specifica del marketing,  e più precisamente della comunicazione

pubblicitaria.

Le pubbliche relazioni possono invece essere intese nel loro

corretto significato partendo da un concetto fondamentale:  quello

di immagine aziendale.  Questa, come facevo notare poco fa, non

va intesa in senso grafico ma come opinione che gli altri si sono

fatta e si possono fare di un’impresa.  A seconda,  infatti,  che vi sia

un’opinione più o meno positiva di quest’ultima,  l’impresa potrà

godere di un clima di maggior o minor fiducia;  di qui deriva la

rilevanza strategica di tale fattore.

Tale elemento interagisce con un altro strettamente connesso,

rappresentato dal fatto che il sistema azienda non solo è composto

di elementi tra loro interagenti ma interagisce,  a sua volta,  con

una pluralità di elementi esterni che possono contribuire o

ostacolare il raggiungimento dei suoi obiettivi.  Una

rappresentazione grafica potrà chiarire meglio il concetto:

Possiamo immaginare l’impresa al centro di una pluralità

d’elementi,  ognuno dei quali,  oltre a interagire con gli altri,

interagisce con l’impresa.

I principali possono essererappresentati da:

 fattori economici e sociali;

 situazioni politiche;

 fattori culturali;

 situazioni giuridiche.

Vengo subito a degli esempi pratici che evidenziano l’impatto di

tali elementi su un’impresa.

Fattori economici e sociali:

ad es:  è noto come negli ultimi tempi, oltre agli aspetti inerenti

allo sviluppo economico in sensostretto, la società nel suo complesso

attribuisca sempre maggior rilevanza anche a quelli ambientali.

Di qui la necessità, anche a livello di singola impresa,  di elaborare

forme cosiddette di sviluppo economico ecocompatibile, cioè tale

da coniugare leesigenze economiche con quelle legate al rispetto

per l’ambiente e la salute.

È evidente, quindi, l’impatto negativo sull’immagine aziendale di

un’impresa che non rispetti norme e politiche ambientali.

Pensiamo, tra l’altro, a quante persone, magari potenzialmente

interessate a un determinato prodotto, potrebbero comunque

decidere di non acquistarlo poiché l’impresa che lo produce lo fa

inquinando.

Situazioni politiche:

in  un  certo  periodo  di tempo, determinati

orientamenti politici potrebbero essere favorevoli a stanziare

fondi per finanziamenti agevolati alle imprese di un certo settore,

o che, ad esempio,  realizzano un determinato obiettivo in termini

occupazionali.  Ecco,  quindi,  l’opportunità di cogliere un

orientamento politico favorevole a certe imprese.

Fattori culturali:

nel tempo si sono susseguiti atteggiamenti

culturali più o meno favorevoli al mondo delle imprese.

Un atteggiamento, ad es.,  ostile venne tenuto dalla società in genere,

ma anche da molti mass-media, dopo la cosiddetta rivoluzione del ’68.

Situazioni giuridiche:

anche le normative legali che riguardano

le aziende possono impattare diversamente su di esse,

determinando una serie di obblighi o limiti, ad es. in materia di

limiti alla concentrazione in determinati settori. In tal senso

possono essere definiti dei tetti alle quote di mercato che si

possono detenere in un certo ambito.

Da questi brevi esempi, è quindi facile comprendere come

l’interagire di determinati fattori verso l’impresa e l’opinione che

i soggetti interessati da questi fattori,  in modo più o meno diretto,

hanno verso la stessa costituiscono elemento di crescita o di freno

non a questo o quel singolo settore aziendale, ma all’impresa nel

suo complesso.

Ecco il perché della rilevanza strategica delle  Pubbliche Relazioni.

Conseguentemente, due sono i principali obiettivi di un’efficace

azione in tale settore:

 cercare di determinare un’opinione positiva verso

l’impresa;

 far conoscere la realtà e la storia dell’impresa tramite una

pluralità di strumenti.

Si tratta, quindi, di applicare un fondamentale principio, espresso

dal Segreto n. 1.

SEGRETO n. 1: Far bene e farlo sapere.

Le Pubbliche Relazioni devono suggerire alcuni elementi, in

chiave strategica, che dovranno essere seguiti sia dai singoli

settori aziendali sia dall’impresa nel suo complesso. Nei casi

in cui l’impresa non abbia invece ben operato, provocando

quindi perdita d’immagine o un’immagine negativa, si

dovranno correggere gli errori e ipotizzare i necessari

correttivi, così evidenziando che l’impresa è disponibile

sempre ad autocriticarsi e ad autocorreggersi e quindi

comunicare quanto realizzato in tal senso.

A questo punto, e prima di passare a un esempio pratico,

analizziamo brevemente i principali pubblici cui si rivolge la

comunicazione d’impresa, e tramite quali strumenti.

Si è detto, infatti,  che si tratta di comunicare, ma domandiamoci innanzi

tutto verso chi.  In tal senso, possiamo parlare di pubblici, cioè di

soggetti appartenenti a un determinato ambito interagente con

l’impresa.   I principali sono:

 il personale, suddivisibile a sua volta in quello

appartenente ai singoli settori aziendali;

 i clienti;

 la politica;

 i cittadini in generale;

 coloro che abitano nei pressi dell’azienda.

Analizziamo ora il perché rivolgersi ad ogni singolo pubblico,

comunicando cosa, e con quali strumenti.

Il personale:  avere un personale motivato è un fattore vincente, e

una delle metodologie da usare è la condivisione di obiettivi e

strategie.  Di qui l’utilità di comunicare la storia dell’impresa e dei

suoi prodotti, il suo sviluppo nel tempo,  e le prospettive che essa

si pone.

Certo, questo non potrà essere realizzato in ogni impresa, specie

se di modeste dimensioni,  ma almeno le medie e grandi imprese

svolgono spesso questa funzione tramite diversi strumenti

comunicativi, tra cui il principale è costituito da giornali creati

per il personale.  Nel caso d’impresa che presenti una certa

articolazione organizzativa, si può inoltre valutare se realizzare

un singolo giornale o se sia preferibile una pluralità di periodici,

per ogni singolo settore, viste anche le diverse tematiche: es.

iniziative commerciali per il settore marketing, sviluppi tecnicoorganizzativi

per la Produzione, e via dicendo.

I clienti: il fatto che le pubbliche relazioni si rivolgano anche alla

clientela ha fatto sorgere la questione se esse possano esser intese

come una funzione rientrante, comunque, nel marketing piuttosto

che come funzione autonoma. A tale riguardo, vi sono due diversi

orientamenti di pensiero. Un primo modo di interpretare la

questione, tipico del marketing, è quello di vederle come una

sottofunzione.  Si osserva, in tal senso, che le P.R. devono servire

a migliorare la comunicazione di una positiva immagine

aziendale, e questo viene visto nell’ottica di realizzare un più

elevato volume di vendite.

C’è chi, invece, e io sono di quest’opinione, ritiene limitativa la

precedente interpretazione.  Certo, godere di un’immagine

aziendale positiva agevola anche la funzione commerciale, ma le

pubbliche relazioni non sono una sorta di comunicazione di

marketing. Se si occupano di comunicare qualcosa sul prodotto

non lo fanno in ottica commerciale, non si occupano del prezzo e

di indicare l’opportunità di acquistare quel prodotto, perché è

nell’interesse del potenziale cliente.  Attraverso il prodotto è

comunicata la storia dell’impresa, la sua evoluzione nel tempo, e

come essa possa aver ben operato da diversi punti di vista.

Inoltre,  le pubbliche relazioni non si occupano solo del cliente ma

di una pluralità di pubblici,  e nella maggior parte dei casi neppure

si parla di prezzo e di prodotto in senso commerciale.

Chiarito ciò, vediamo cosa devono comunicare soprattutto le

pubbliche relazioni al cliente e come.  Essenziale è trasmettere

una positiva immagine, evidenziando la storia e la realtà

dell’impresa.  Strumenti principali, a tal fine, sono:

 pubblicità istituzionale: si tratta di quelle campagne

pubblicitarie, che non parlano di prodotti o di offerte

promozionali, ma della storia dell’impresa, e delle sue

attuali caratteristiche;

 visite aziendali, per consentire di vedere da vicino la realtà

aziendale;

 organizzazione di convegni e congressi su temi d’interesse

aziendale, per evidenziare come l’impresa partecipi a questi.

La politica: spesso gli strumenti di comunicazione utilizzati dalle

P.R. sono rivolti a più pubblici e quindi, con gli stessi strumenti

di prima, si può realizzare una specifica campagna di P.R. anche

verso il mondo politico, qualora ciò sia ritenuto opportuno.

Abbiamo prima analizzato come tale elemento possa interagire

con l’impresa, ed ecco, quindi, l’opportunità, ad esempio, di far

comprendere come un determinato settore, di cui l’azienda faccia

parte, possa essere fattore di crescita per l’intera collettività, e di

qui suggerire l’opportunità di iniziative politiche a sostegno del

medesimo.

Certo, queste attività generali di P.R.  sono svolte già dalle

organizzazioni imprenditoriali nel loro complesso, tra cui, in

primis, la Confindustria, ma talora può essere utile anche

l’intervento della singola impresa, più mirato sullo specifico

settore di appartenenza e sulla propria realtà.

Cittadini in generale: talora si deve realizzare una campagna di

comunicazione rivolta al pubblico in generale. Il caso tipico è

quello dell’impresa che abbia subito una consistente perdita

d’immagine a livello di pubblica opinione.

Cosa succede,  infatti,  in casi del genere? Ebbene,  sarà capitato

anche a voi la seguente esperienza:  si va al bar e si sente parlare

di quell’impresa coinvolta in questo o quello scandalo, piuttosto

che in un’inchiesta per inquinamento, ad esempio. Certo, di per

sé un cliente potrebbe ancora acquistare i prodotti di

quell’azienda,  ma talora anche questo non succede,  se si tratta di

una situazione negativa che possa riflettersi sul prodotto.

Ma tale situazione negativa può riflettersi all’interno dell’azienda

stessa.   Se un’azienda è coinvolta in situazioni di questo tipo, è

evidente che si determina un clima di incertezza.   Anche i

fornitori iniziano a chiedersi se potranno essere pagati in tempi

certi,  ed eventuali punti vendita se riceveranno in tempi certi le

forniture richieste,  oppure se la situazione avrà conseguenze

negative anche sotto questi aspetti.

Di qui l’esigenza di una specifica azione di P.R. rasserenatrice,

che indichi,  ammesso che l’azienda abbia qualche responsabilità,

che quest’ultima intende riconoscere gli errori e porvi rimedio,

indicando anche i tempi e le modalità.

Gli abitanti nei pressi dell’impresa: sono i più interessati,

evidentemente,  alle problematiche,  inerenti ad aspetti logistici e

ambientali.   Spesso capita che un’impresa possa costituire un

importante fattore di sviluppo locale,  e pensiamo a tutte quelle

aziende che costituiscono la principale fonte di lavoro in molte

realtà locali. Il rovescio della medaglia può essere costituito da

imprese che inquinano, o determinano altre situazioni negative

per la realtà locale.

Ancora una volta, tali problematiche potranno essere più

agevolmente affrontate tramite il fondamentale principio:

far bene e farlo sapere.

L’impresa dovrà essere disponibile ad apportare i correttivi

necessari, e a comunicarli alla realtà locale, con gli strumenti più

idonei:

 Incontri locali;

 Riunioni;

 Comunicazione informativa verso le testate giornalistiche

locali;

 Conferenze stampa.

Anche dalle precedenti note,  risulta quindi che la comunicazione

in generale,  ed in modo specifico la comunicazione d’impresa,

per essere efficace deve avere la seguente caratteristica, indicata

dal SEGRETO n. 2:

La comunicazione deve essere a due vie.

È sbagliato, e quindi un errore da evitare, partire dalla

seguente impostazione:  decido io cosa dire e pretendo che

questo debba essere interessante per il mio interlocutore.

Dovrò invece analizzare, prima, una problematica, capire gli

argomenti che possano portare l’interlocutore sulla mia

posizione, e quindi analizzare come il medesimo reagisca ad

essa, al fine di eventualmente correggerla.

Si tratta, anche qui, di svolgere una sorta di marketing, che

potremmo chiamare marketing di comunicazione, al fine di

orientarci verso il pubblico di riferimento.  Dobbiamo quindi

interagire con esso a due vie, cogliere le relative reazioni, e agire

di conseguenza. Consideriamo ora un caso pratico,  la Parmalat. Si

tratta della nota impresa, produttrice di alimentari, coinvolta nelle

altrettanto note vicende finanziarie degli ultimi anni. Preciso

subito, a tale proposito, che non ho mai avuto alcun rapporto

professionale con quest’impresa. E mi voglio in ogni caso

riferire, in primo luogo, alla storia dell’impresa, prima che si

verificassero i noti eventi.

Quando,  finanziariamente parlando,  non erano ancora emerse le

problematiche,  che ben conosciamo,  la Parmalat ebbe a un certo

punto un serio problema d’immagine, relativo ai propri prodotti.

È noto come per un’impresa alimentare sia di fondamentale

importanza l’aspetto igiene degli alimenti: chi acquisterebbe

prodotti non sicuri da questo punto di vista?

In alcuni prodotti si erano scoperti elementi negativi per l’igiene e

la sicurezza dei medesimi, e la cosa era stata divulgata dalla

stampa nazionale.  Evidentemente,  ciò ebbe una consistente

ripercussione negativa sull’immagine aziendale: non più impresa

attenta anche alla sicurezza e all’igiene alimentare, ma impresa

che, al pari di altre, poteva commercializzare anche prodotti

alimentari non sicuri. A questo punto Vi propongo un piccolo

esercizio:  voi cosa avreste fatto?

Avreste reagito in ottica di marketing?  Avreste deciso maggiori

investimenti pubblicitari?  O avreste preferito affidarvi alle P.R.?

E in tale ipotesi, facendo cosa? Ecco le risposte, consistenti in

quello che l’impresa decise in quell’occasione, e vi anticipo

subito che furono decisioni giuste, che consentirono in tempi

veloci un sostanziale recupero d’immagine, unitamente a una

rinnovata fiducia verso l’impresa e i suoi prodotti.

Venne decisa un’azione di P.R. Ci si rivolse a un’agenzia esterna,

sinceramente non me ne ricordo il nome, la quale definì uno

schema di lavoro di questo tipo, articolato in alcuni passaggi:

 Definizione del problema d’immagine.

 Comunicazione a due vie: capire, dalla diretta opinione

degli interessati, che cosa abbia portato a una perdita della

loro precedente opinione positiva verso l’azienda.

 Quali correttivi apportare, prima ancora che in termini di

comunicazione, da un punto di vista operativo e strategico,

all’attività dell’impresa.

 Comunicare quanto realizzato e deciso di realizzare in

futuro da parte dell’impresa.

 Fase di verifica:

quanto realizzato nelle altre fasi ha  effettivamente consentito

un recupero d’immagine?

 E se sì,  possono essere predisposti interventi per

mantenerla nel tempo?

Come vedete, si tratta di uno schema che potrebbe valere, in

generale, per elaborare un’azione di P.R. anche in altri casi.

Esaminiamo ora più dettagliatamente come avrebbero potuto

essere realizzate le diverse fasi dello schema. Immaginate, quindi,

di essere il consulente chiamato a risolvere il problema aziendale.

Cosa avreste fatto? Ecco un esempio:

Definizione del problema d’immagine:

l’impresa ha sempre

goduto di una buona immagine anche in relazione alla qualità dei

propri prodotti. Tuttavia, non ha mai intrapreso una specifica

azione di pubbliche relazioni, rivolta ad evidenziare l’attenzione

anche sotto il profilo qualitativo in relazione agli aspetti igienicoambientali.

Non si ritiene opportuna un’azione di marketing.

Non si tratta di commercializzare il prodotto, ma di far

comprendere che l’azienda ha sempre ben operato, che eventuali

errori sono dovuti a fattori sinora imprevisti e che,

conseguentemente, l’azienda non era in grado di prevedere.

Comunicazione a due vie:

valutiamo se la nostra ipotesi è

corretta, ad esempio con una ricerca mirata, tramite questionario.

Possiamo decidere di affidare a un istituto di ricerca il compito di

definire il campione statistico, e di realizzare presso il medesimo

le necessarie interviste.

Tra l’altro, ricordiamoci che molte persone sono solitamente ben

contente di poter esprimere la loro contrarietà nei confronti di

specifiche situazioni.  Come quando al bar si discute di politica, di

governi,  e di cose che non vanno.  I quesiti è invece più opportuno

che vengano formulati dall’esperto interpellato. Alcuni quesiti

potrebbero essere ricondotti ai seguenti punti:

 Lei ha mai acquistato prodotti P?

 Lei è a conoscenza dei recenti fatti…?

 Prima che questi si verificassero, qual era la sua opinione

dei prodotti?

 E della serietà dell’impresa, in particolare per quanto

riguarda la sicurezza igienica degli alimenti?

 Attualmente è cambiata la sua opinione a tale proposito?

 Se sì, ritiene che sia colpa dell’impresa?

Da un’analisi di questo tipo, emerge, in questo come nella

maggior parte di casi analoghi, che non c’è un’opinione negativa

dell’impresa, prima di determinati episodi.  La quasi totalità degli

intervistati ritiene inoltre di non sapere, e di non capire se vi sia

stata una qualche precisa responsabilità dell’impresa.

E questo è ovvio, se ci pensate, dal momento che capire un tema

di questo tipo, significa presupporre una precisa competenza

tecnica, ad esempio in materia d’impiantistica, idonea a realizzare

precise garanzie sotto il profilo della sicurezza alimentare, per

non parlare, poi, dell’importanza dell’igiene negli ambienti di

lavoro.

Quali correttivi apportare, quindi, all’attività dell’impresa:

il problema, da un punto di vista tecnico, venne affidato ad

esperti e tecnici specializzati, e si comprese che l’impresa aveva

fatto tutto quello che sino a quel momento si poteva fare, per

garantire la sicurezza e l’igiene dei propri alimenti.  Ma, come

spesso insegna la storia delle evoluzioni tecniche e tecnologiche,

talora si presentano situazioni prima impensate, e si possono

individuare elementi prima sconosciuti.

Venne quindi precisato che taluni elementi, prima assolutamente

impensabili, potevano contribuire a determinare un impatto

negativo sull’igiene degli alimenti.  Del resto, pensate all’amianto:

sino a non moltissimi anni fa veniva tranquillamente, e sottolineo

tranquillamente, utilizzato nel settore dell’edilizia. Poi si sono

scoperti i danni che provoca alla salute.

Ma torniamo alla Parmalat: individuati i fattori tecnici

responsabili, si decisero una serie di interventi per eliminarli

definitivamente. Non solo: si decise di predisporre un sofisticato

sistema di monitoraggio che permetteva, in modo molto

sofisticato, di anticipare molti potenziali eventi negativi futuri,

con una tecnonologia assai poco diffusa presso la concorrenza.

Ecco, quindi, che si definivano interventi operativi e strategici

che potevano ribaltare una situazione da negativa in positiva.

: a questo punto, compito specifico delle P.R. è

quello di consentire una comunicazione di quanto deciso, e in

particolare dei seguenti “temi aziendali”:

 L’impresa non è responsabile di quanto accaduto. Certe

situazioni non sono prevedibili, allo stato delle attuali

conoscenze. Ma in ogni caso ciò non potrà più verificarsi,

in futuro, per i seguenti motivi:

A)  l’impresa ha sempre investito nei migliori impianti,

studiati per consentire la maggior sicurezza ed igiene dei

propri alimenti.  Gli sviluppi scientifici hanno però

permesso di scoprire, con metodi studiati per

l’occasione, e prima mai utilizzati, che alcuni fattori,

prima non esaminati da nessun specialista, possono

contribuire a determinare un impatto negativo…

B)  L’attuale esperienza negativa ha dato occasione di

progettare un nuovo impianto, che garantirà d’ora in poi

l’assoluta sicurezza…

Ecco alcuni dei principali strumenti per comunicare quanto

appena detto:

 Rapporti con la stampa, per consentire una diffusione delle

notizie presso l’opinione pubblica nel suo complesso

 Pubblicità istituzionale, incentrata sulla storia dell’azienda,

che in passato ha bene operato, e sulle iniziative future

decise, per rendere ancora più sicuri i propri prodotti

 Conferenze stampa; sempre sui precitati argomenti.

Fase di verifica:

dopo un certo tempo dalla realizzazione della

campagna d’informazione,  si rende opportuno realizzare una

nuova ricerca, sempre attraverso il modello dei questionari.

Analoga ricerca indicò, in effetti, un significativo miglioramento

dell’immagine.

L’opinione pubblica apprezzò significativamente la linea di

trasparenza adottata dalla P.  in quell’occasione, e comprese che

non c’erano sue responsabilità, ma che anzi l’azienda era pronta

ad affrontare con la dovuta serietà e tempestività il problema.

Si decise anche di mantenere un’azione continuativa di P.R.,

prima decisamente più sporadica, per realizzare una

comunicazione permanente sulla realtà aziendale.

Questo utilissim0 special report  sull’ importanza delle pubblice relazioni

è tratto dal lavoro di Giampiero  Turletti nel suo utilissimo EBook

” PROGETTO AZIENDA “

Autore: Gian Piero Turletti

Editore: Bruno Editore

Formato: Ebook PDF in 369 pagine + Software + Report

Anno di Uscita: 2008